Son yıllarda influencer pazarlaması ve PR gönderimleri markaların en çok yatırım yaptığı alanlardan biri hâline geldi. Eskiden büyük PR kutuları hazırlamak, yaratıcı lansman deneyimleri kurgulamak ya da influencer’lara unutulmayacak anlar yaşatmak markalar için güçlü bir iletişim stratejisiydi. Çünkü amaç yalnızca ürün göndermek değil, insanların konuşacağı bir hikâye yaratmaktı.

Ancak sosyal medya değiştikçe, tüketicilerin markalara bakış açısı da değişti.

Geçtiğimiz günlerde NYX Professional Makeup’ın içerik üreticisi Buket Sena ile gerçekleştirdiği PR çalışması bunun en güncel örneklerinden biri oldu. Kampanya kısa sürede X (Twitter), TikTok ve Instagram’da binlerce yorum aldı. Fakat konuşulan konu ürünler ya da kampanyanın yaratıcılığı değildi.

İnsanların tartıştığı şey, markanın kurduğu deneyimin kendisiydi.

NYX kampanyasında insanlar neden rahatsız oldu?

Kampanyanın kurgusunda, marka konseptine uygun şekilde iki kişinin Buket Sena’nın evine giderek ürünleri tanıttığı ve deneyimin bir parçası olduğu görülüyor.

Markanın bakış açısından bu, standart bir PR gönderiminin ötesine geçen deneyim odaklı bir lansman fikriydi.

Ancak sosyal medyada aynı görüntü çok farklı yorumlandı.

X’te yapılan paylaşımlarda ve TikTok yorumlarında en çok tekrar eden cümleler şunlardı:

• “Bu kadarına gerçekten gerek var mıydı?”
• “Artık böyle reklamlar görmek istemiyoruz.”
• “Ürün tanıtımı değil, gösteriş yarışı olmuş.”
• “Bunu gördükten sonra ürünü alasım gelmedi.”

Bu yorumlar bize önemli bir şey gösteriyor.

İnsanlar artık yalnızca reklamın ne anlattığına bakmıyor.

Reklamın neyi normalleştirdiğine de bakıyor.

Pazarlamada algı, niyetin önüne geçebilir

Pazarlamanın en zor taraflarından biri de tam olarak budur. Bir marka bir kampanyayı belirli bir niyetle tasarlar. Ancak tüketici o kampanyayı kendi deneyimleri, değerleri ve içinde bulunduğu sosyal ortam üzerinden okur. Yani marka “özel hissettirmek” isterken, tüketici aynı görüntüyü “gereksiz gösteriş” olarak yorumlayabilir. Ya da marka “premium deneyim” sunmayı hedeflerken, izleyici bunu “israf” olarak görebilir.

İletişimde önemli olan yalnızca vermek istediğiniz mesaj değildir. Karşı tarafın o mesajı nasıl okuduğudur. Bu yüzden pazarlamada sıkça kullanılan bir söz vardır: Algı, çoğu zaman gerçeğin önüne geçer.

Sosyal medya markaları eskisinden daha fazla sorguluyor

Bundan beş yıl önce büyük PR kutuları çoğunlukla hayranlık uyandırıyordu.

Bugün ise aynı içerikler farklı sorular doğuruyor.

• Bunun bütçesi ne kadar?
• Bu gerçekten gerekli miydi?
• Bu kaynak başka nasıl kullanılabilirdi?
• Marka bana ne anlatmaya çalışıyor?

Bunun temel nedeni, sosyal medyanın değişmesi. Eskiden kullanıcılar içerikleri daha çok tüketiyordu.

Bugün ise içerikleri yorumluyor, analiz ediyor ve birbirlerinin yorumlarından etkileniyor. Yani bir kampanyanın başarısını artık yalnızca marka belirlemiyor. Topluluk da belirliyor.

Deneyim ekonomisi doğru okunmadığında ters etki yaratabilir

Son yıllarda pazarlamada en çok konuşulan kavramlardan biri Experience Economy, yani Deneyim Ekonomisi.

Bu yaklaşımın temel fikri oldukça basit. İnsanlar artık yalnızca ürün satın almıyor. Hatırlayacakları deneyimler satın alıyor.

Bu yüzden Rhode pop-up mağazalar açıyor.

Lululemon ücretsiz yoga etkinlikleri düzenliyor.

Nike koşu kulüpleri oluşturuyor.

Miu Miu kitap kulüpleri kuruyor.

Çünkü insanlar, markayla yaşadıkları deneyimi sosyal medyada paylaşmaya ve o deneyimin parçası olmaya değer görüyor.

Ancak deneyim ekonomisinin önemli bir şartı var. Deneyimin katılımcıya ait hissettirmesi gerekiyor.

Eğer deneyim yalnızca izlenen bir gösteriye dönüşürse ya da toplumsal olarak yanlış okunabilecek semboller içerirse, deneyimin oluşturmak istediği bağ zayıflayabiliyor.

NYX örneğinde tartışılan konu da tam olarak buydu. İnsanlar deneyimi konuşmadı.

Deneyimin temsil ettiği ilişki biçimini konuştu.

Bu olay bize ne anlatıyor?

NYX’in PR çalışması başarılı mıydı, başarısız mıydı sorusunun tek bir cevabı yok.

Çünkü kampanya görünürlük açısından büyük bir başarı elde etti.

Ancak görünür olmak ile olumlu algı oluşturmak aynı şey değil.

Bu olay bize pazarlamanın yeni dönemine dair önemli bir ipucu veriyor:

Tüketiciler artık markaların ne yaptığını değil, neden yaptığını sorguluyor.

Belki de geleceğin en başarılı markaları, en büyük kampanyaları yapanlar değil; insanların içinde bulunduğu zamanı en doğru okuyanlar olacak.